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志高空调持续亏损 空调二线阵营现生存困境

2020-10-27 11:13:39

明星代言界著名的“成龙魔咒”还在志高空调持续上演。继2014年从格力“挖角”成龙担任代言人随即遭遇两年业绩亏损、2017年迎来短暂恢复以后,志高空调便再也没从亏损的泥沼中挣脱出来。

10月13日,志高空调上市主体志高控股发布2020年上半年未经审核的财务数据,数据显示其2020年上半年亏损7.22亿元。这是其自2018年业绩由盈转亏之后持续亏损的第三个年头,而由于2019年年度业绩报告延迟披露,公司股票已自5月15日上午9时起停牌。

目前志高空调完整的业绩数据尚等待审核,但仅从预告来看其经营也已离公司既定的目标相去甚远。2016年志高集团董事局主席李兴浩复出之际曾许下至2020年集团销售额破千亿的豪迈志向,然而作为集团主营业务的志高空调,今年上半年仅录得6.34亿元收益。

志高空调持续亏损 空调二线阵营现生存困境

深陷亏损泥沼

诚然受疫情影响,今年空调市场大部分品牌都在上半年遭受不同程度的冲击,不过相比格力、美的等品牌属于真实受疫情所累,志高空调更像是近年持续下滑中的雪上加霜。

在今年上半年亏损7.22亿元之前,志高控股已连续亏损两年。其于2018年由盈转亏,亏损4.8亿元;2019年未经审核的业绩数据又显示其当年全年亏损14.10亿元,亏损幅度进一步扩大。而观察下半年市场行情,志高空调仍难扭转颓势。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示,空调行业天然带有“靠天吃饭”的属性,受天气条件影响,销售淡旺季分化明显,寻常年份下半年的销量就逊于上半年,而今年入夏以后长江流域连续的阴雨天气又让南方地区制冷产品的需求量不复往年旺盛,因此其预测“今年下半年空调行业的日子或许依旧不好过”。

而谈到志高空调自身,张剑锋认为这家曾经名列中国空调行业第四位的品牌到如今落得亏损境地“十分可惜”。

志高空调由广东商人李兴浩于1994年创立,而1994年到2005年间也是国内制冷行业从无到有、迅猛增长的十几年。在2005年海信收购科龙之际,志高又迎来一批以总经理郑祖义为首的科龙旧部的加入,随后在市场红利与技术团队的双重刺激下,志高空调迎来自己的巅峰时期,一度位列行业前四,市场份额直追格力、美的和海尔。

2009年,志高控股在香港联交所上市交易,2012年初,李兴浩退居二线,将接力棒交到郑祖义手中,当年1月1日郑祖义接替李兴浩出任志高控股旗下核心企业广东志高空调董事长,而在此之后,志高空调也错过了渠道转型的黄金时期。

加入志高之前,郑祖义曾任格力高级技术顾问兼研究所所长、科龙空调总经理,是清华大学第一代制冷博士后。张剑锋提到其作为技术背景上任的管理层,技术实力很强但或许不善营销,因此至目前为止志高空调在产品力方面虽并无硬伤,但也错过了渠道转型的黄金时期。

在奥克斯早在2012年开始砍掉大部分线下渠道、全力发展线上的时期,志高并未对此作出迅速反应,也就此将第一时间抢占线上的渠道红利拱手送给昔日对手。此后的几年里,奥克斯迎来线上大爆发,直至2018年交出国内线上市场空调品牌零售排行第一的答卷,而志高空调则在这一年由盈转亏。

尽管2017年底李兴浩复出亲自指导营销,但这并未给志高带来显著起色,当前随着巨头美的、格力相继发力线上,奥克斯线上份额明显被稀释,这正说明“强者更强”的时代已经到来。张剑锋提到传统家电连锁渠道、地方渠道、线上渠道、精装市场等共同催生的全渠道时代对企业综合实力提出了更高要求,企业是否有足够的资源布局如此多渠道已成为竞争中的重要因素。

空调企业卖地续命

市场红利退去、行业增长见顶成为近年空调行业集体面临的环境。

志高控股在2018年年报中即提到自去年下半年开始,空调市场的零售量和零售额规模均出现同比下滑,同时国内制造业整体面临下行压力,包括资金、劳动力等要素纷纷从制造业领域抽离,资源环境约束和出口市场低迷、科技创新能力不足令许多制造业企业发展遇到瓶颈,利润率不断下滑。此外加之生产及主要原材料成本持续上升等不利影响,志高集团坦诚其在2018年确实面临不小的困难。

而持续亏损之下,志高也走上了靠“卖卖卖”续命的道路。

2019年3月31日,志高控股发布公告表示,公司间接全资附属广东志高空调拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%,总代价2.04亿元;6月12日,志高控股再次发布公告称,卖方广东志高空调已与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议,同意出售位于广东省佛山市的物业,出售事项代价为4.5亿元,同时,公司还能获得拆迁补偿3.58亿元。

进入2020年,7月8日志高控股再次公告称,公司将交回三旧改造项目下位于佛山市南海区里水镇工业用地。此举将令其获得现金补偿约12.15亿元,其中约6亿元将被用于减少总负债,包括偿还银行借款及清付应付贸易及其他应付款项,约4亿元将被用于购买及安装新设施的新生产设备,剩余约2亿元将用作集团一般营运资金。

不过去年“卖子回血”却仍未遏制住亏损态势则已表明,依靠此类不可持续性收益解决目前困境对志高而言显然是治标不治本。

寡头时代的二线生存困境

而抛除自身经营失误,志高目前的困境也受制于日趋剧烈的行业竞争环境,张剑锋即表示志高空调的现状一定程度上预示着空调市场上二三线品牌的未来。

他提到空调市场的寡头时代已然形成,格力、美的、海尔三家占据市场大部分份额的格局已经稳定,并且未来会更趋集中。

来自奥维云网的数据显示,截至2018年底,国内空调市场上格力、美的、海尔品牌分列TOP3,三大品牌线下市场零售额份额占比73.6%,同比增长1.6%,市场占有率不断提高。而据张剑锋预测,该三强品牌未来将占据整个行业95%以上的份额,这意味着未来留给二三线品牌的生存空间也会越来越小。

市场份额可预见地缩小,通过高端化转型提升产品溢价成为空调品牌当前的最优选。不过在研发方面,二三线品牌仍面临难以逾越的鸿沟。仅研发支出一项,2018年志高控股的投入为1.93亿元,占营收比例为2.09%,而同一年度格力的研发投入为72.68亿元,占营收比例3.63%,美的则有98.11亿元,占总营收的3.75%。

前瞻产业研究院发布的《中国家用空调行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》也显示,去年TOP3品牌产品均价实现超5%的增幅,而二线品牌海信则仅录得0.3%的微增。

市场份额缩水使得这些二三线品牌营收越发惨淡,而捉襟见肘的收入又使得研发成本继续缩水,如此形成的恶性循环,也持续加剧着它们的生存困难。

当前,尽管在今年年内跨越千亿营收门槛已不现实,但志高空调在2010年的巅峰时期营收规模也曾达到近百亿元,张剑锋认为其未来仍有翻盘的机会,但巨头格局稳定加之市场日趋饱和也让这条路变得十分困难。而志高空调一家的窘况也应成为整个空调行业第二阵营的前车之鉴。

标签 空调   阵营   亏损   困境   志高   生存
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